近年来，中国新能源汽车行业蓬勃发展，成为全球汽车产业的重要一极。然而，在这片繁荣景象背后，却隐藏着一个日益严重的行业乱象——订单数据注水。2025年9月27日，《经济日报》公开发文痛批这一现象，指出”该给国内新能源车企订单泡沫挤水分了”，蔚来创始人李斌更是直言不讳地指出：”如果按照大家公布的订单数，全国汽车销量都能达到1亿辆了。”这一数字与2025年1-8月全国乘用车实际零售量仅1469.8万辆形成鲜明对比，暴露出行业虚假宣传问题的严重性。本文将深入剖析新能源汽车行业订单泡沫的成因、表现形态、危害影响，并从监管、行业自律和消费者教育等多维度探讨治理对策，为促进新能源汽车产业健康发展提供思考。
订单注水：行业虚假繁荣的典型表现
在新能源汽车市场竞争白热化的背景下，订单数据注水已成为不少车企心照不宣的营销手段。据行业调查，2025年初至今，中国乘用车”小订”数已突破5000万辆，其中80%集中在新车发布72小时内完成，与实销差距悬殊。这种虚假繁荣现象通过多种形式表现出来，构成了一个完整的”数据造假生态”。
小订与大定的文字游戏是车企操纵订单数据的常见手段。在汽车行业术语中，”小订”通常指消费者为表达购车意向而预先支付的小额款项，金额在2000元至5000元之间，有些甚至不足1000元。这种预订方式灵活性极高，消费者可随时退款，几乎没有任何约束力。而”大定”则标志着购车流程进入实质阶段，消费者已确定车型配置，签署正式合同，并支付一笔金额更高（通常1万元至2万元）、原则上不可退还的定金。即便在”大定”阶段，部分车企也会设置1至3天的”犹豫期”，消费者在此期间仍可取消订单而不受损失。问题在于，无论是小订、大定还是锁单数据，目前均缺乏第三方机构监管，完全由车企自主公布，这意味着车企可以根据营销需求自由调整数据，不存在技术或规则上的限制。
为制造”爆款假象“，部分新能源汽车企业可谓煞费苦心。据报道，某款对标特斯拉Model Y的新能源车型，官方宣称其上市72小时订单突破3万辆，然而直至次年7月，该车总交付量仅为5万辆。这种巨大落差揭示了订单注水的严重程度。更令人担忧的是，订单造假已形成一套完整的黑色产业链，包括”小订过万”营销策划、”零公里二手车”操作、员工”自刷大定”冲业绩等手段。在”小订过万”营销策划中，广告公司会提前数月策划可退定金的”小订”数据，目的是制造”爆款”假象、哄骗消费者跟风；”零公里二手车”操作则更为隐蔽，经销商在售前为未交付车辆购买交强险，虚增”已售”数据以完成销量考核，导致消费者投诉发现保单登记在他人名下，形成”未提车已成二手车”的荒诞现象；而员工”自刷大定”冲业绩则暴露出企业内部管理的扭曲，部分车企将升职激励与大定量挂钩（而非交付量），迫使中层管理者自掏腰包或发动亲友下单，再放弃定金（如缴纳5000元定金冲业绩后弃购），结果导致车企积压大量现车无法交付。
行业竞争的恶性循环也是订单注水现象愈演愈烈的重要原因。随着新能源汽车渗透率已连续6个月超过50%，增量空间相对变小，生死存亡之际，一些车企选择了短期营销行为，而非长期技术积累。在高度同质化的市场环境中，”销量即声量”成为行业共识，消费者出于对维修便利性和保值率的考虑，往往倾向于选择所谓的”爆款车型”，这进一步促使车企通过刷单制造热销假象，误导消费者决策。而当订单”注水”成为行业主流操作时，坚守定力、不愿造假的企业反而面临更大市场压力，需要投入更多资源、精力、成本才能对冲虚假信息的干扰，形成典型的”劣币驱逐良币”效应。
表：新能源汽车订单类型及特点比较
| 订单类型 | 定金金额 | 约束力 | 退款灵活性 | 转化率 | 数据注水风险 |
|---|---|---|---|---|---|
| 小订 | 0.1-0.5万元 | 极低 | 随时可退 | 约10% | 极高，常用于制造”爆款”假象 |
| 大定 | 1-2万元 | 较强 | 通常不可退，或有1-3天犹豫期 | 较高 | 中等，需实际支付较高定金 |
| 锁单 | 全款或高比例首付 | 极强 | 不可退 | 极高 | 较低，接近实际交易 |
泡沫之害：订单注水对行业的长远危害
订单数据注水虽然在短期内能够为车企带来营销声量和市场关注，但其长期危害不容小觑，这种饮鸩止渴式的营销策略，不仅会对品牌价值造成不可逆的伤害，也不利于整个汽车产业的高质量、可持续发展。深入分析订单泡沫的危害性，有助于行业内外清醒认识这一问题的严重性和治理的紧迫性。
扭曲行业数据与决策依据是订单注水最直接的负面影响。数据是企业战略决策与政府政策制定的重要依据，虚假的数据会严重扭曲真实的供需关系，导致资源配置的低效和不合理。当车企纷纷夸大预售订单数量时，整个行业的产销数据便失去了参考价值，企业可能基于这些”注水”数据做出扩大产能的错误决策，最终导致产能过剩和资源浪费。据业内人士透露，部分车企因为订单数据造假，导致排产计划严重偏离实际市场需求，结果造成库存积压与资源错配。这种情况在新能源汽车行业尤为危险，因为动力电池等核心部件的供应链本就紧张，错误的市场信号可能导致上游原材料领域出现更大的供需波动，甚至影响整个产业链的稳定运行。
更为深远的影响在于透支消费者信任与品牌信誉。当交付量与订单数形成巨大落差时，反噬的必然是消费者对企业和品牌的信任。某新能源车企董事长公开表示，小订或盲订的订单转化率只有10%，这意味着车企宣传的”72小时订单破3万辆”可能最终只有3000辆的实际交付，如此巨大的差距势必引发消费者的质疑和不满。长期来看，当”爆款”频频在交付端遭遇”见光死”，消费者对企业公布的任何数据都将持怀疑态度，这种信任危机的蔓延将极大提高整个行业的交易成本。汽车作为大宗消费品，消费者的购买决策往往依赖于对品牌的长期信任，一旦这种信任被虚假订单数据侵蚀，重建将异常困难。正如《经济日报》文章所指出的，透支品牌信誉的代价，远比短期营销收益要沉重得多。
从更宏观的视角看，订单注水现象正在恶化整个产业生态，使行业竞争沦为浮夸的数字游戏。如果车企竞争陷入”研发不如刷单”的浮躁心态，而非专注技术、产品与服务的提升，恶化的不仅是企业竞争逻辑，还有整个产业生态。这种现象折射出汽车行业，特别是新能源汽车领域的”内卷式”竞争现状——企业之间不是比拼技术创新和用户体验，而是攀比营销话术和虚假数据，形成一种低水平、非理性的竞争态势。这种扭曲的竞争环境会使踏实研发的企业处于不利地位，而投机取巧者却能以低成本的话术迅速抢占市场份额，且由于数据不公开、难核实，”注水”几乎无法律风险，长此以往，必将导致整个行业创新动力不足，核心竞争力缺失。
干扰政府政策制定与行业规划也是订单泡沫不容忽视的负面影响。政府部门在制定新能源汽车产业政策、基础设施建设规划、补贴政策等方面，都需要以准确的市场数据为依据。当订单数据被大肆注水后，政策制定者难以把握真实的市场需求和行业发展趋势，可能导致政策偏离实际需要。例如，充电基础设施的布局规划需要参考新能源汽车的实际保有量和区域分布，如果基于虚假的订单数据进行决策，必然造成资源配置的错位和公共资源的浪费。同样，政府对新能源汽车的技术路线规划、产能调控、出口政策等，也都需要建立在真实可靠的数据基础上，订单注水现象无疑增加了政府科学决策的难度。
值得注意的是，订单泡沫还可能加剧资本市场波动。新能源汽车行业是资本市场的关注焦点，投资者往往根据企业的订单情况和销售表现来评估其发展潜力和投资价值。虚高的订单数据可能在短期内推高企业股价，吸引更多资本流入，但当实际交付量与订单数据的巨大差距被揭露后，又会导致股价剧烈波动，损害投资者利益，甚至引发资本市场的信任危机。这种由虚假信息引发的市场波动，不仅影响个别企业，还可能波及整个行业，增加资本市场的系统性风险。
监管重拳：整治乱象的政策举措与行业自律
面对新能源汽车行业日益猖獗的订单注水现象，监管部门已开始连续出手，一系列整治措施和政策指引密集出台，释放出强烈的监管信号。与此同时，行业内部也开始反思，部分领军企业和企业家公开批评虚假营销行为，呼吁回归”用产品说话”的竞争本质。分析当前的政策应对和行业自律动向，有助于我们把握行业治理的未来走向。
监管部门的多措并举构成了整治订单泡沫的主力军。2025年9月，工业和信息化部等六部门联合印发了《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动，集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象。这一专项行动直指汽车行业虚假宣传的顽疾，显示了监管部门净化市场环境的决心。更早之前，中汽协已叫停引发广泛争议的”销售周榜单”发布，工信部也出台规范对”辅助驾驶”宣传的明确规定，国务院常务会议则明确要求”切实规范新能源汽车产业竞争秩序”。这一系列举措如”清风徐来”，有望逐步吹散车圈长期存在的歪风邪气。值得注意的是，工信部等8部门近日联合印发的《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》提出，2025年力争实现全年汽车销量3230万辆左右，同比增长约3%，其中新能源汽车销量1550万辆左右。这一目标看似保守，实则传递出明确的政策导向——引导行业从”以价换量”的内卷式竞争，转向提升技术创新和价值创造的高质量发展轨道。
在订单数据监管方面，《经济日报》文章明确建议构建透明的行业监督机制，具体措施包括第三方机构的介入、交付数据的实时公示、用户真实评价体系的建立等。这些措施旨在通过增加数据透明度和引入外部监督，还原市场真相，挤压订单数据的水分。尤为重要的是，文章强调监管部门应加强对车企预售数据的核查，对订单数据与最终交付量差异过大的恶意造假行为，一经查实，从重处罚，让夸大和虚假宣传者付出代价。这种”重罚”思维反映了监管思路的转变——从单纯的事后惩处转向建立预防性机制，从事后监管转向全过程监管。可以预见，未来新能源汽车的订单公布将不再是企业自说自话的营销游戏，而需要经受第三方核查和交付结果的检验，虚报订单的成本和风险将大幅提高。
行业自律与标杆企业的引领同样在秩序重建中发挥着关键作用。在订单注水成为行业潜规则的背景下，蔚来创始人李斌公开表态：”我们没有参与这个’通货膨胀’。现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销匹配，容易’给自己挖坑’。”这种不随波逐流的姿态，为行业树立了正面榜样。实际上，已有部分车企开始主动”去泡沫”，明确拒绝公布小订数据，转而强调”锁单率””交付目标”等更具实质意义的指标；也有车企高管公开批评注水现象，呼吁行业回归”用产品说话”的本质。这些自律行为虽然尚未形成主流，但代表了行业觉醒的方向。汽车行业的竞争，本质上是技术、产品与服务的竞争，而非数字游戏，当消费者愈发理性，监管日趋严格，”注水”订单的生存空间必将越来越小。行业领军企业的自律和引领，对于重建健康的竞争秩序具有不可替代的作用。
从国际视野看，中国新能源汽车正在全球市场上同台竞技，与国际品牌展开正面竞争。在这种背景下，中国品牌之间的”内卷式”竞争没有赢家，更没有未来。只有摒弃互怼互黑的零和思维，转向合作开放的共赢思维，中国汽车工业才能在全球价值链中夯实根基，驶向更辽阔的产业蓝海。订单注水等虚假营销行为，不仅损害国内市场竞争秩序，还可能影响中国汽车品牌的国际形象，阻碍全球化发展步伐。因此，整治订单泡沫不仅是净化国内市场的需要，也是提升中国汽车品牌国际竞争力的必然要求。
值得关注的是，在监管和自律的双重作用下，行业已开始出现一些积极变化。一方面，消费者权益保护在营销环节得到更多重视，车企在公布订单数据时更加谨慎，不少企业开始明确区分小订、大定和锁单等不同阶段的订单数据，并提供更透明的退款政策和转化率说明；另一方面，行业组织也在积极推动建立统一的数据标准和披露规范，减少企业操纵数据的空间。这些变化虽然细微，但标志着行业正逐步走向理性和成熟。
治理之道：构建订单泡沫的长效防控体系
治理新能源汽车行业订单注水乱象，不能仅依靠运动式的专项整治，而需要构建一套标本兼治、多方协同的长效防控体系。这既需要完善法律法规和监管机制，强化外部约束，也需要推动行业内部形成自律共识，更需要培育成熟理性的消费文化。只有多方合力，才能从根本上铲除订单泡沫滋生的土壤，引导行业回归健康发展的轨道。
健全法律法规与监管机制是治理订单泡沫的基础工程。当前，车企订单数据注水行为主要违反《反不正当竞争法》关于虚假宣传的规定和《消费者权益保护法》关于消费者知情权的规定，但处罚力度与违法收益相比往往微不足道，难以形成有效震慑。未来应重点从三个方面强化法治保障：一是明确订单数据的统计标准和披露规范，要求车企区分小订、大定和锁单等不同阶段的数据，并注明各类订单的可退款性质和预计转化率，防止混淆概念误导消费者；二是建立订单数据备案核查制度，车企公布的预售订单数据需同步向行业协会或监管部门备案，后期交付数据需接受比对核查，对订单与交付量差异过大的企业启动调查；三是大幅提高处罚力度，对恶意造假行为实施”行业禁入””暂停新产品申报”等严厉措施，并将违法信息纳入企业信用记录，提高违法成本。考虑到汽车行业跨区域经营的特点，还应建立跨部门、跨地区的监管协同机制，避免出现监管真空。
构建第三方监督与数据核验体系是确保订单数据真实性的关键环节。目前订单数据完全由车企自主公布，缺乏外部监督，这是订单注水现象泛滥的重要原因。破解这一困局，需要引入独立的第三方机构对车企订单数据进行核验和审计。具体可采取以下措施：由行业协会牵头建立统一的订单统计标准和核验流程，定期对成员企业公布的订单数据进行抽样核查；鼓励第三方数据平台与车企系统对接，实时公示交付数据，接受社会监督；建立用户真实评价体系，收集已购车消费者对产品质量和服务的真实反馈，与预售宣传进行比对。这些措施旨在通过增加数据透明度和引入社会监督，压缩企业操纵数据的空间。值得注意的是，工信部等8部门联合印发的《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》已明确提出引导行业从”以价换量”转向价值创造的政策导向，第三方监督体系的建立正是实现这一转向的技术保障。
推动行业自律与良性竞争文化是治理订单泡沫的内生动力。外部监管无论多么严格，都无法完全替代行业内部的自我约束。整治订单注水乱象，最终需要车企转变竞争理念，从追求短期营销声量转向长期品牌建设。一方面，行业领军企业应率先垂范，如蔚来汽车公开表态不参与订单”通货膨胀”，这种态度有助于形成行业正气；另一方面，行业协会应组织制定订单数据披露的自律公约，建立行业黑名单制度，对严重违规者实施行业联合惩戒。更为根本的是，要推动车企认识到”内卷”没有赢家，网络谣言一夜之间可能就毁掉一个企业；对内，企业每年不得不花费数千万元资金跟进对冲，徒增无谓的管理成本。把大量精力用在”卷营销”上，就少了精力”卷技术””卷创新””卷服务”，对长远发展非常不利。只有回归技术、产品与服务的竞争本质，中国新能源汽车行业才能真正实现高质量发展。
培育理性消费文化与舆论环境是遏制订单泡沫的社会基础。车企之所以热衷订单注水，很大程度上是为了迎合消费者的从众心理——在新能源赛道高度同质化的今天，”销量即声量”成为共识，消费者担心未来维修难、保值低，因此倾向于选择”爆款”以避免成为”小众车主”。这种消费心理为车企制造虚假热销现象提供了动机。因此，治理订单泡沫需要双管齐下：一方面加强消费者教育，通过媒体宣传、知识普及等方式提高公众对汽车消费的认知水平，理解小订、大定等概念的区别，认识订单数据的局限性；另一方面强化舆论监督，媒体应客观理性报道车企订单数据，避免盲目跟风炒作”秒光””爆单”等概念，为行业降温。当消费者能够基于产品本身而非营销声量做出购买决策时，订单注水的市场基础自然就会瓦解。
从长远看，治理订单泡沫需要放在新能源汽车产业转型发展的大背景下统筹考虑。随着新能源汽车渗透率已连续6个月超过50%，市场正从政策驱动转向市场驱动，从规模扩张转向质量提升。在这一转型过程中，难免会出现各种非理性竞争现象，订单注水只是其中之一。治理这些乱象，不能简单依靠行政命令，而应通过完善市场机制、健全法治环境、促进行业自律等综合手段，引导企业从营销竞争转向价值竞争。全球汽车市场上，中国汽车品牌是同台竞技的队友，队友间的”内卷式”竞争没有赢家，更没有未来。只有摒弃互怼互黑的零和思维，转向合作开放的共赢思维，中国汽车工业才能在全球价值链中夯实根基，驶向更辽阔的产业蓝海。订单泡沫的治理，正是这一转型过程中不可或缺的一环。
告别虚假繁荣，迎接真实成长
新能源汽车行业订单注水现象，表面看是营销手段的失范，深层看则是行业发展阶段的缩影，反映了从政策驱动转向市场驱动、从规模扩张转向质量提升过程中的转型阵痛。治理订单泡沫，不能止于对虚假宣传的表面纠正，而应引导行业彻底告别对虚假繁荣的依赖，转向真实的价值创造和可持续成长。这既是对企业诚信的考验，也是对行业智慧的挑战。
虚假的繁荣比真实的竞争更可怕。当车企沉迷于订单数字的膨胀游戏时，损失的不仅是数据的真实性，更是创新的动力和时间的机遇。新能源汽车行业正处技术迭代的关键期，全球竞争日趋激烈，核心技术攻关、产品体验提升、服务体系完善等每一项都需要企业倾注全部精力。如果把大量精力用在”卷营销”上，就少了精力”卷技术””卷创新””卷服务”，对长远发展非常不利。订单注水制造的短期业绩幻象，最终会被市场真实检验击碎，而错失的发展机遇却无法重来。因此，车企应清醒认识到，订单泡沫本质上是行业”内卷”的产物，是低水平竞争的体现，只有跳出数字游戏的泥潭，才能在技术创新和价值创造的高地上站稳脚跟。
重构行业发展价值观是根治订单泡沫的思想基础。汽车行业的竞争，本质是技术、产品与服务的竞争，而非数字游戏。这一本质判断指明了行业发展的正确方向。订单数据只是市场反应的即时记录，不能替代产品本身的价值。车企应树立”长期主义”发展观，认识到品牌信誉是企业最宝贵的无形资产，而信誉的建立依赖于持之以恒的真实价值创造，而非一时的营销声量。当企业将注意力从订单数量转向产品质量，从营销话术转向用户体验，从打压竞争对手转向提升自身实力时，订单泡沫自然失去存在意义。值得注意的是，部分车企已开始主动”去泡沫”，明确拒绝公布小订数据，转而强调”锁单率””交付目标”等实质指标，这种转变虽小，却代表了价值观重构的正确方向。
多方协同共建健康生态是治理订单泡沫的现实路径。订单注水现象涉及车企、经销商、消费者、媒体、监管部门等多方主体，治理也需要各方共同参与，形成合力。监管部门应完善规则、加强执法，为行业划清底线；行业协会应建立标准、促进自律，为成员提供指引；车企应诚信经营、公平竞争，对市场负责；媒体应客观报道、理性监督，避免推波助澜；消费者应理性选择、用脚投票，支持诚信企业。只有多方各司其职、良性互动，才能构建健康有序的行业生态，从根本上消除订单泡沫的生存空间。
放眼全球，中国新能源汽车正迎来”换道超车“的历史机遇。经过多年努力，中国品牌在电动汽车领域已形成一定先发优势，但这优势并不稳固，国际竞争日趋激烈。在这种背景下，中国车企更应珍惜来之不易的市场信任，将有限资源集中于核心技术攻关和全球化布局，而非内耗于无谓的数字游戏。全球汽车市场上，中国汽车品牌是同台竞技的队友，队友间的”内卷式”竞争没有赢家，更没有未来。只有摒弃互怼互黑的零和思维，转向合作开放的共赢思维，中国汽车工业才能在全球价值链中夯实根基，驶向更辽阔的产业蓝海。治理订单泡沫，正是这一战略转型的重要组成部分。
订单数据的水分终将被挤掉，而真正优秀的企业会在这一过程中脱颖而出。当潮水退去，才知道谁在裸泳；当泡沫挤干，才显出真实价值。新能源汽车行业的下半场竞争，必将是技术、产品与服务的全面比拼，那些早早告别虚假繁荣、专注真实成长的企业，必将赢得消费者长期信赖，也必将引领行业走向更加光明的未来。对于整个行业而言，挤掉订单水分不是终点，而是高质量发展的新起点。
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